De viral supermarkt

Als je in Nederland aan een gemakswinkel denkt, denk je al snel aan een broodje bij de pomp, een snelle bak koffie en een prijs die net iets hoger ligt.

Functioneel, vooral.

In Thailand is diezelfde categorie uitgegroeid tot een vast onderdeel van de reiservaring. En dat verschil is groter dan het klinkt.

Ik begin mijn foodtours in Bangkok tegenwoordig standaard bij een 7-Eleven. Niet als grap. Iedereen die met mij de stad in gaat, heeft die tosti geproefd voordat we ook maar één sterrenzaak binnenstappen.

Op mijn laatste tour stond een toerist bij de kassa te filmen hoe zijn tosti goudbruin uit het klemijzer kwam. Bij de ijsmachine bouwde een ander een felroze drankje, laag voor laag. Twee vreemden, hetzelfde plan, allebei met een klein ritueel dat ze al kenden uit de video's van reizigers die hen voorgingen.

En niemand vraagt ze om dat te filmen. Ze doen het gewoon.

Die tosti kost 25 baht, nog geen 70 eurocent, en is overal in Thailand hetzelfde. Wie hem filmt, legt geen ontdekking vast maar een herkenning.

Kijk, ik ben er nu ook.

Miljoenen reizigers delen datzelfde kleine moment, en elke video nodigt de volgende uit.

Dat het schap nooit stilstaat, is geen toeval maar structuur. CP Group, het concern achter de Thaise 7-Eleven, bezit de hele keten: van het veevoer en de boerderijen tot de verwerking, de maaltijdfabrieken met eigen R&D, de distributiecentra en de winkels.

Een nieuwe smaak hoeft niet langs een externe leverancier of een lang inkooptraject. Ze bedenken het, maken het en leggen het in hun eigen schap.

Inmiddels komt ruim driekwart van de omzet uit eten en drinken. In de winkels worden maaltijden opgewarmd, tosti's gebakken, koffie gezet en steeds meer eten ter plekke klaargemaakt.

7-Eleven is daarmee veel meer geworden dan een plek waar je even iets uit het schap pakt.

Hoe ver dat reikt, zag ik bij Bisou, een Frans restaurant uit de Michelingids in Bangkok. Daar staat een luxeversie van diezelfde tosti op de kaart, met zelfgebakken brood en zwarte truffel.

Het werkt juist omdat iedereen in Thailand het origineel kent.

Bisou hoeft niet uit te leggen waar het gerecht vandaan komt. Je ziet het en je weet het.

Als ik op Koh Kood met mijn eigen horecazaken bezig ben, moet ik daar nog vaak aan denken.

Want misschien is dat wel de belangrijkste les van de Thaise 7-Eleven: je merk groeit niet alleen door wat jij erover vertelt, maar vooral door wat gasten zelf gaan vertellen.

Zorg dat er iets is dat mensen herkennen. Iets waar ze over willen vertellen. En blijf genoeg veranderen om ze een reden te geven om terug te komen.

Mensen onthouden niet altijd wat je verkocht.

Ze onthouden wel of jij onderdeel werd van hun verhaal.